Ted: Lo que la ciencia nos enseña de marketing

Dan Cobley director de marketing de Google utiliza la física para ensenarnos sobre mercadotecnia.
Loading...

La física y la marketing no parecen tener mucho en común, pero Dan Cobley es un apasionado de ambas y conjuga esta dupla inusual mediante la segunda ley de Newton, el principio de incertidumbre de Heisenberg, el método científico y la segunda ley de la termodinámica para explicar las teorías fundamentales de la imagen de marca.

Dan Cobley fue el director de marketing de Google donde conecta a los consumidores y negocios, ayudando a ambos a navegar en el espacio digital (esto me suena a Buzz de Toy Story) para encontrar sus necesidades.

La mayoría de los conceptos que menciona en el vídeo se basan para el posicionamiento de marca y como la física nos puede enseñar marketing.

La ley de Newton

La fuerza es igual a la masa por aceleración. Quiere decir que para una partícula grande con más masa, se necesitará más fuerza para cambiar su dirección. Esto sucede con las marcas, cuantos más masiva o más bagaje tenga una marca, más fuerza necesitará para cambiar su posicionamiento.

Por lo tanto, la física dice: que cuanto mayor sea la masa del objeto, más fuerza se necesita para cambiar su dirección. El marketing dice: cuanto más grande sea la marca, más difícil es reposicionarla.

Incertidumbre de Heisenberg

El principio dice: que es imposible medir con exactitud el estado, o la posición y la cantidad de movimiento de una partícula. Porque medirla, por definición la cambia. El acto de medirla o de observarla, la cambia.

Lo mismo sucede con marketing, el acto de observar consumidores cambia su comportamiento. Piensa como en los grupos de enfoque las madres hablan que no compran comida chatarra, pero McDonald vende millones de hamburguesas todos los años.

Piensa en las personas que compran supervisados en los supermercados, llenando sus carritos con frutas y verduras frescas; pero no compran así el resto de los días. O como en las encuestas dicen que no buscan pornografía, pero en Google se sabe que es la categoría número 1 más buscada.

Pero hoy en día, el marketing gracias a la tecnología tiene herramientas que permiten medir con más exactitud lo que hace el consumidor, en vez de confiar en lo que ellos dicen que hacen.

Entonces la física dice: que uno no puede medir una partícula con precisión exacta porque la observación la cambia. En marketing el mensaje es: trata de medir lo que hacen los consumidores, en vez de medir lo que dicen que van a hacer.

Método científico

Un axioma de la física, de todas la ciencias, dice: que no puedes probar una hipótesis mediante la observación. Solo se puede refutar. Esto quiere decir que uno puede juntar más y más datos entorno a una hipótesis o posicionamiento, y lo va a reforzar, pero no lo va a probar de manera concluyente, y basta con un solo dato contrario para tirar por tierra toda la teoría.

Por ejemplo: Tolemeo tenía docenas de datos para sustentar que todos los planetas rotaban alrededor de la tierra, pero solo basto una sola observación de Copérnico para tirar por tierra esa idea.

En marketing, puedes invertir mucho tiempo en una marca, pero una observación contraria a ese posicionamiento va a destruir la creencia de los consumidores.

La física dice que uno no puede probar una hipótesis pero es fácil refutarla. Cualquier hipótesis es refutable. Y el marketing dice: que no importa cuánto se ha invertido en su marca, una semana mala puede socavar décadas de trabajo.

Entropía

La segunda ley de la termodinámica, la entropía que es la medida del desorden de un sistema siempre va en aumento. Lo mismo se puede decir del marketing, si regresamos 20 años atrás, un mensaje más o menos controlado por un gerente de mercadotecnia, podría definir muy bien a una marca.  Pero hoy en día las cosas han cambiado, puedes tener una imagen de marca fuerte o un mensaje fuerte, pero podemos perder el control del mismo. Con comentarios y opiniones en el mundo digital, es imposible controlar hacia donde va el mensaje.

Pero este descontrol por las redes sociales puede ser inquietante para la marca, pero en realidad es algo bueno. Esta distribución de energía de la marca, acerca la marca a la gente, esta más con la gente. Es una fuerza democratizadora que es buena para la marca.

La física dice que la entropía siempre aumenta, es una ley fundamental. El mensaje en marketing es que la marca es más dispersa, no puedes luchar contra eso, sino aferrarse a ello y encontrar una manera de trabajar con eso. 

Loading...
Mgrt. Carlos A. Chen
Director de marketing y marca corporativa de Liderazgo Empresarial.