Charla sobre los grandes líderes que lideran la acción de Simon Sinek, es un modelo simple pero poderoso de liderazgo inspirador expuesta en Pudget Sound en Washington en septiembre de 2009.
¿Cómo se explica cuando las cosas no salen como se supone que deberían salir? ¿Cómo se explican cuando otros son capaces de lograr cosas que parecen desafiar toda suposición?
Por ejemplo: ¿Por qué Apple es tan innovador? año tras año son más innovadores que toda su competencia (todavía Steve Jobs vivía en 2009, actualmente Apple no es tan innovador como antes).
Sin embargo son sólo una empresa de computadoras, son como todas las demás, tienen acceso al mismo talento, las mismas agencias, los mismos consultores, los mismos medios. Entonces ¿Por qué parecen tener algo diferente?
¿Por qué Martin Luther King dirigió el movimiento de derechos civiles? no fue el único hombre que sufrió la era previa de los derechos civiles en Estados Unidos, y ciertamente no era el único gran orador del momento. ¿Por qué él?
¿Por qué los hermanos Wright fueron capaces de idear los vuelos tripulados autopropulsados cuando ciertamente había otros equipos mejor calificados, mejor financiados, que no lograron un vuelo tripulado.
Aquí hay algo más en juego, hace tres años y medio descubrí algo y este descubrimiento cambió profundamente mi visión sobre como funcionaba el mundo, incluso cambio mi manera de actuar en él.
Resulta ser que existe un patrón de todos los líderes que inspiran, al parecer todos los grandes líderes y organizaciones en el mundo que inspiran, todas piensan, actúan y se comunican exactamente de la misma manera, de manera opuesta a todos los demás.
Círculo dorado (teoría sobre los grandes líderes que lideran la acción)
Todo lo que hizo Simon Sinek fue codificarlo, y probablemente sea la idea más simple del mundo. Lo llama el círculo dorado. ¿Por qué? ¿Cómo? ?Qué?, esta pequeña idea explica porque algunas organizaciones o lideres pueden inspirar mientras que otros no.
Cada persona, cada organización del planeta sabe lo «que» hace en un 100% (pues todos conocemos personas que no saben lo que hacen), algunas saben «cómo» lo hacen, llámese propuesta de valor agregado, proceso patrimonial, propuesta única de venta, pero muy poca gente u organización saben «por qué» hacen lo que hacen. Y cuando digo «por qué» me refiero a ganancias, eso es un resultado, con ¿Por qué? me refiero a propósito, causa, creencia… ¿Por qué la organización existe? ¿Cual es la razón de levantarse todas las mañanas? ¿Por qué debería importarle a alguien?
Como resultado nuestra manera de pensar, actuar, comunicarnos es de afuera hacia adentro. Es obvio vamos de lo más definido hacia lo más difuso. Pero los líderes inspiradores, sin importar su tamaño, rubro, todos piensan, actúan y se comunican desde adentro hacia afuera.
Por ejemplo: Uso Apple porque es fácil de entender. Si Apple fuera como todas las demás, su mensaje de mercado directo diría algo así. Fabricamos computadoras geniales, luego su mensaje sería están muy bien diseñadas, son sencillas y fáciles de usar.
Esta es la forma en que todas la empresas se comunican, así se hace la mayoría del mercadeo y ventas. Así es la comunicación interpersonal para la mayoría de nosotros. Decimos lo que hacemos, decimos cuan diferente somos o lo que mejor hacemos, y esperamos un determinado comportamiento: una compra, un voto, etc.
Apple realmente se comunica así: En todo lo que hacemos creemos en el cambio de estatus quo, creemos en un pensamiento diferente. La manera en que desafiamos el status quo es haciendo productos muy bien diseñados, sencillos de usar. Sencillamente hacemos computadoras geniales. Todo lo que hice fue invertir el orden de la información. Esto demuestra que la gente no compra lo que uno hace, la gente compra el por qué uno lo hace.
Si te pones a pensar todas las empresas están calificadas para vender como Apple. Por ejemplo: Gateways esta calificado para vender televisores de pantallas planas y crearon la línea de productos. Dell lanzó reproductores MP3 y PDA, todos ellos venden productos de alta calidad, y pueden diseñar buenos productos pero no vendieron ni uno.
Si nos ponemos a pensar nadie piensa en comprar un reproductor MP3 de Dell ¿Por qué compraría un reproductor MP3 de una empresa de computadoras? La gente no compra lo que uno hace, compra el porque uno lo hace. El objetivo no es hacer negocios con aquellos que necesitan lo que nosotros tenemos. El objetivo es hacer negocios con la gente que cree en lo que uno cree.
Perfiles del comportamiento humano
Nada de lo que se esta diciendo es la opinión de Simon Sinek, todo esta basado en principios de la biología. Si uno mira un corte transversal del cerebro humano desde arriba hacia abajo, lo que ve es que el cerebro humano esta divido en tres componentes principales que se correlacionan perfectamente con el círculo dorado.
Nuestro cerebro, nuestro neocórtex corresponde al nivel del «qué». El neocórtex es responsable de todo nuestros pensamientos racionales, analíticos y lenguaje. Las dos secciones del medio forman nuestro cerebro límbico, responsable de nuestros sentimientos como la confianza y la lealtad, también es responsable del comportamiento humano, de la toma de decisiones y no tiene habilidad para el lenguaje.
En otras palabras, cuando nos comunicamos de afuera hacia adentro la gente puede entender gran cantidad de información complicada como características, beneficios, hechos y cifras. Eso no guía el comportamiento. Cuando nos comunicamos de adentro hacia afuera, hablamos directamente con la parte del cerebro que controla el comportamiento y entonces permitimos a las personas racionalizarlo en las cosas tangibles que decimos y hacemos. Aquí se originan las decisiones instintivas.
Puedes darle a una persona todos los hechos y cifras, ellos dicen que conocen todos los hechos y los detalles pero siento que algo no esta bien. ¿Por qué usamos el verbo sentir? Porque la parte del cerebro que controla la toma de decisiones no controla el lenguaje. Y lo mejor que podemos comunicar es: «No sé, siento que algo no esta bién».
El objetivo no es venderle a la gente lo que uno tiene, el objetivo es venderle a la gente que comparte nuestras creencias. El objetivo no es solo contratar personas que necesitan un empleo, es contratar a la gente que crea lo mismo que creemos.
Si uno contrata gente sólo porque puede hacer un trabajo, entonces trabajará por el dinero; pero si uno contrata gente que comparte nuestras creencias, entonces trabajarán poniendo sangre, sudor y lágrimas.
Analizando el éxito de los hermanos Wright
Mucha gente no sabe de Samuel Pierpont Langley. En los albores del siglo XX, conseguir el vuelo tripulado autopropulsado era como el «punto com» de hoy. Todo el mundo lo estaba intentando, y Samuel Pierpont Langley tenía lo que todos suponemos como la receta del éxito. Incluso hoy si preguntamos ¿Por qué tu empresa falló? las personas responden una variante de las mismas tres cosas: falta de capital, las personas equivocadas, malas condiciones del mercado.
Volviendo a la historia, el departamento de guerra le dio a Samuel Pierpont Langley 50,000 dólares (en ese tiempo eso era una millonada), para que ideará esta «maquina voladora», el dinero no fue un problema, el fue un asistente en Harvard, trabajo en el Smithsonian y tenía conexiones extremadamente buenas. Conocía a todos las grandes mentes del momento, contrató a los mejores que el dinero puede reunir, y las condiciones del mercado eran fantásticas.
El New York Time lo siguió a todas partes, y todo mundo esta a favor de Langley, entonces ¿Por qué nunca oímos hablar de Samuel Pierpont Langley? A uno cientos de kilómetros de distancia en Dayton, Ohio, Orville y Wilbur Wright, no tenía ningún ingrediente de lo que consideramos la receta de éxito. No tenía dinero, financiaban su sueño con las ganancias de su tienda de bicicleta, ninguno en el equipo de los hermanos Wright tenía educación universitaria, ni siquiera Orville o Wilbur Wright; y el New York Times no lo siguió a ninguna parte. La diferencia fue que a los hermanos Wright los guiaba una causa, un propósito, una creencia. Creyeron que si fueran capaces de idear una maquina voladora, eso cambiaría el curso del mundo.
Samuel Pierpont Langley era diferente, el quería ser rico y famoso. Estaba en busca del resultado, en búsqueda de la riqueza. Y miren lo que sucedió: la gente que creyó en el sueño de los hermanos Wright trabajó con ellos dejando sangre, sudor y lágrimas, los otros solo trabajaban por la paga.
Y cuentan historias de cómo los hermanos Wright salían debían llevar consigo cinco conjunto de piezas porque esas eran las veces que se estrellarían antes de regresar para la cena. Y eventualmente, el 17 de diciembre de 1903 los hermanos Wright remontaron el vuelo y nadie estaba allí siquiera para experimentarlo. Nos enteramos de eso unos días después.
Y una prueba más de que Langley lo movía un interés equivocado, es que el día que los hermanos Wright remontaron el vuelo, él abandonó. Pudo decir: ese es un descubrimiento asombroso y voy a mejorar su tecnología, pero no lo hizo. No fue el primero, no lo hizo rico, tampoco famoso, así que abandonó.
La gente no compra lo que uno hace; compra el porqué uno lo hace.
Ley de difusión de la innovación
Si uno habla de sus creencias, atraerá personas que creen en lo mismo. Pero ¿Por qué es importante atraer personas que comparten nuestras creencias? por algo llamado la ley de difusión de la innovación. Si no conocemos la ley, no importa porque conocemos la terminología.
- El primer 2.5% de la población son nuestros innovadores.
- El siguiente 13.5% de nuestra población son los adoptadores tempranos.
- El próximo 34% son la mayoría temprana
- 34% la mayoría tardía.
- 16% la mayoría rezagada.
La única razón por la cual los rezagados no compran teléfonos táctiles es que ya no venden teléfonos de disco.
Todos caemos en distintos lugares en distintos momentos en esta escala, pero lo que nos dice la ley de difusión de la innovación, es que si queremos tener éxito en el mercado masivo o que una idea sea aceptada en el mercado masivo, no puede hacerse hasta alcanzar este punto de la inflexión, que esta entre el 15% y 18% de penetración del mercado. Y luego el sistema se inclina.
Me encanta preguntar a las empresas: ¿Cual es la diferencia en nuevos negocios? todos contestan con orgullo: cerca del 10%. No podemos penetrar el mercado con solo el 10% de los clientes, todos tenemos cerca de un 10% que simplemente lo entiende. El problema es: ¿Cómo encontrar a los que entienden antes de hacer negocios con ellos versus los que no lo entienden?
Así que entre los adoptadores tempranos y la mayoría temprana hay una brecha que hay que cerrar. Como Jeffrey Moore llama: Cruzar el abismo. Porque la mayoría temprana no probará algo hasta que otro lo haya probado primero. Y los innovadores y los adoptadores tempranos están cómodos tomando esas decisiones intuitivas que son guiadas por lo que ellos creen acerca del mundo y no porque el producto esta disponible.
Los adoptadores tempranos son las personas que esperaron en línea seis horas para comprar un iPhone cuando salieron por primera vez, cuando pudieron ir a la tienda la semana siguiente y comprarlo allí. Esta es la gente que pago 40,000 dólares por televisores de pantallas planas cuando recién salieron, a pesar que la tecnología no estaba sobresaliente. No lo hicieron porque la tecnología era la mejor, lo hicieron por ellos mismos, porque querían ser los primeros. La gente no compra lo que uno hace; compra el porque lo hace. Y lo que uno hace demuestra lo que uno cree.
De hecho, la gente hará las cosas que demuestran su creencias. La razón por la que esas personas compraron iPhone en las primeras seis horas fue debido a lo que creían sobre el mundo y por cómo querían que los demás los vieran. Fueron los primeros.
Caso de estudio de un fracaso famoso
Es un ejemplo comercial, como dijimos la receta del éxito es el dinero, la gente adecuada y las condiciones de mercado favorables. TiVo, desde su lanzamiento hace unos ocho o nueve años, son el único producto de más alta calidad en el mercado, eso no se discute. Tuvieron una muy buena financiación, las condiciones del mercado eran fantásticas. Quiero decir que usamos TiVo como un verbo, yo «tiveo» cosas con mi DVR Timer Warner todo el tiempo.
Pero TiVo es un fracaso comercial. Nunca han ganado dinero y cuando hicieron OPA (oferta pública de acciones), sus acciones estaban en 30 o 40 dólares y luego se desplomaron y ya nunca superaron los 10 dólares, de hecho creo que nunca supero los 6 dólares. Salvo un par de pequeños picos.
Porque ya ven, cuando TiVo lanzó el producto nos dijeron que todo lo que tenía, un producto que pausa la TV en vivo, salta comerciales, retrocede la TV en vivo y memoriza los hábitos del televidente sin que lo pidamos. Y la mayoría cínicamente respondio: no lo creemos, no lo necesitamos, no nos gusta, nos estás asustando.
Si hubieran dicho: Si eres el tipo de persona al que le gusta tener control total de cada aspecto de la vida, tenemos un producto para ti. La gente no compra lo que uno hace; compra el porque lo haces. Y lo que uno hace simplemente sirve como prueba de lo que uno cree.
Caso de estudio de un ejemplo exitoso
En el verano de 1963, 250,000 personas se hicieron presentes en el paseo de Washington para oír al Dr. King. No mandaron invitaciones y no había sitio web para verificar fecha. El Dr. King no era el único gran orador en Estados Unidos. No fue el único que había sufrido la era previa de los derechos civiles, de hecho algunas de sus ideas eran malas, pero tenía un don. No iba por allí diciendo a la gente lo que tenía que cambiar en Estados Unidos, iba diciendo lo que creía y la gente creía lo mismo que él.
Tomo su causa y la hizo propia, y la transmitían a otras personas. Algunas de esas personas crearon estructuras para correr la voz a otras personas y así se reunieron 250.000 personas, el día indicado, en el momento indicado para oírlo hablar.
¿Cuantos fueron a verlo a él? Ninguno, fueron por sí mismos, es lo que creían de Estados Unidos, lo que los llevo a viajar en autobús por ocho horas, a pararse en el sol de Washington en agosto. Eran sus creencias, no un tema de negros contra blancos, el 25% de la audiencia era blanca. El Dr. King creía que hay dos leyes diferentes en este mundo: las que emanan de la autoridad divina y las leyes creadas por el hombre, y sólo cuando las leyes de los hombres sean consistentes con las leyes que emanan de la autoridad divina viviremos en un mundo justo.
Y resulto que el Movimiento de Derechos Civiles era el instrumento perfecto para ayudarlo a darle vida a su causa. Lo seguimos, no por él, sino por nosotros. Y a propósito dio el discurso «Tengo un sueño» y no el discurso «Tengo un plan».
Escuchen a los políticos ahora con sus planes generales de 12 puntos, no inspiran a nadie. Porque hay líderes y hay personas que lideran. Los líderes tienen una posición de poder o de autoridad, pero los que nos lideran, nos inspiran. Ya sea individuos u organizaciones, seguimos a los que nos lideran, no porque tengamos que hacerlo, sino porque queremos hacerlo.
Seguimos a quienes nos lideran, no por ellos, sino por nosotros mismos. Y son los que comienzan con el «Por qué» (circulo dorado), los que tienen la habilidad de inspirar a quienes los rodean o de encontrar a otros que los inspiren.
